Geração Y está destruindo sonhos dos diretores de marketing
4 de abril de 2016
As empresas que se desdobram para vender à geração Y estão fazendo exatamente o que esses jovens detestam: se esforçando demais. As tentativas de seduzir a geração emoji são muitas vezes recompensadas por uma indiferença ensurdecedora. A Tic Tac lançou uma bala que muda de sabor quando se dissolve (porque os jovens supostamente se entediam rapidamente); as vendas cresceram, mas menos que nos dois anos anteriores.
A Diet Coke colocou tuítes de fãs em outdoors (porque o Twitter é a língua nativa da geração Y, dizem); os americanos bebem cada vez menos refrigerantes. A Banana Republic fechou parceria com a Hot Dudes Reading, uma conta do Instagram, para criar a hashtag #HotDudesReadingForACause (porque os jovens, dizem, querem produtos com consciência social); as vendas líquidas caíram 10%.
“É como se seus pais estivessem tentando se conectar com você usando as mesmas gírias dos teus amigos”, disse Paul Angone, 32, autor de dois livros sobre a geração Y, incluindo “All Groan Up: Searching For Self, Faith, and a Freaking Job!”. Falar com emojis, por exemplo, “fica parecendo adulação, é pouco autêntico”. Com essa galera, o maior engano é parecer pouco autêntico, disse ele.
Adultos trabalhadores
Não se pode culpar as empresas por tentarem. Os 83 milhões de americanos que compõem a geração Y se transformaram na maior porcentagem de adultos trabalhadores do país, o que os transforma nos principais alvos para as marcas de consumo. E não é que a geração nascida entre 1980 e 2000 não queira comprar.
O problema é que, na maior parte das vezes, ela não consegue. Setenta por cento dos formados em 2014 tomaram empréstimos para pagar a faculdade e devem, em média, US$ 29.000, segundo o Institute for College Access & Success. Aqueles que se formaram em 1993 deviam em média menos de US$ 10.000.
“Nos próximos cinco a 10 anos, eles responderão por uma fatia desproporcional dos gastos, por isso as preferências deles são importantes”, disse Paula Campbell Roberts, economista de consumo do Morgan Stanley. “Mas o crescimento lento dos salários, a dívida estudantil e os altos custos dos aluguéis têm limitado sua taxa de crescimento real. A fatia do consumo impulsionada por consumidores em idade universitária, de uma forma geral, vem caindo desde 2003”.
Gasto de consumo
Em 2014, o gasto de consumo nos EUA cresceu 3 por cento entre as pessoas com 25 a 34 anos, contra 5 por cento para o restante da população, segundo dados do Morgan Stanley.
Pagar as dívidas parece ser cada dia mais difícil. A estagnação do crescimento salarial atinge de forma desproporcional esse grupo, que em sua maioria não possui outras fontes de riqueza, disse Roberts. E a maior parte do dinheiro que a geração Y ganha é gasto com habitação. Em 2013, mais da metade dos locatários gastava mais de um terço de sua renda com aluguel; em 2005, 30 dos locatários usavam um terço da renda.
Kent Paris, de 24 anos, estudante de pós-graduação da Universidade da Califórnia-Riverside, diz que às vezes pula refeições para conseguir chegar ao fim do mês — ele mora com seus pais. O motivo é que ele está quitando os US$ 20.000 em empréstimos feitos para pagar um programa de pós-graduação em educação de um ano.
“Preciso monitorar minhas prioridades — preciso encher o tanque para ir à universidade, preciso comprar os materiais de estudo”, disse ele.
O desfile de marketing dirigido continua, apesar de tudo. A PepsiCo lançará latas decoradas com emojis, outra linguagem supostamente nativa para a geração Y; a Anheuser-Busch InBev comprou sete fábricas de cerveja artesanal em dois anos, uma jogada em prol da percepção de autenticidade; a Chuck E. Cheese instalou redes wi-fi, um apelo aos apegados ao celular; o McDonald’s lançou uma promoção na qual os clientes podiam pagar os lanches com amor, algo que seria o preço certo para a geração Y, que estão sempre com os bolsos vazios; a Kellogg está transformando os cereais matinais em lanches, supostamente porque a excêntrica geração Y os consome à noite; e a empresa que produz a Absolut Vodka ampliou seu foco na responsabilidade social, porque isso é o que a sabedoria popular diz que ganha os corações e as carteiras da geração Y.
