Content Marketing é um método de uma organização se comportar como sendo uma empresa de mídia

30 de junho de 2015

O admirável mundo novo da comunicação corporativa não para. Não para de mudar, de se adaptar e nem de buscar novas saídas para os cenários competitivos das organizações, que buscam cada vez mais não apenas atrair clientes, mas fidelizar seus stakeholders. Para o jornalista e consultor Cássio Politi, a solução está no Content Marketing, uma estratégia que, segundo ele, faz com que as próprias empresas construam suas audiências e as use a seu favor. Gerar conteúdo relevante, desenvolver personas, escolher as ferramentas ideias canais e mensurar os resultados, por exemplo, estão no planejamento para esta nova solução.

Em conversa exclusiva ao Paraíba Total, Cássio, que é autor do livro “Content Marketing – O conteúdo que gera resultados”, explica que a estratégia promete ser a grande tendência não apenas para as companhias, mas para o novo perfil do profissional da comunicação. “Content Marketing é um método de uma organização se comportar como sendo uma empresa de mídia, pois ela gera conteúdo, usa canais de comunicação e forma uma audiência”, disse Cássio Politi. Para tanto, o profissional precisa se renovar. “Hoje há uma grande cobrança que não existia há dez anos. As empresas cobram relatórios de produção, metas de gestão e planejamento e outras funções mais estratégicas e muitos deles não têm nem como saber disso, porque são especialistas”, acrescentou.

Cássio Politi esteve na Capital para o Encontro de Comunicadores Cooperativistas da Paraíba, promovido Sindicato e Organização das Cooperativas Brasileiras no Estado da Paraíba (OCB/PB) e pelo Serviço Nacional de Aprendizagem do Cooperativismo no Estado da Paraíba (Sescoop/PB). Na entrevista, abordou as tendências no setor, os desafios das empresas na missão de comunicar e o novo perfil do profissional da comunicação. Confira abaixo.

Qual o motivo de sua vinda à Paraíba?

Minha vinda à Paraíba, mais especificamente a João Pessoa se deu pelo convite do Sescoop para uma palestra sobre estratégias de comunicação, que num primeiro momento anuncia como redes sociais, mas que, na entrega de conteúdo, a gente acaba falando mesmo de marketing. Apresentamos estratégias e conceitos que possam ser pensados como ideias e não como fórmulas. No caso de João Pessoa, falar para cooperativas tem características muito peculiares e que, por isso, essa adaptação de conteúdo e conceitos se faz ainda mais necessária.

Você que tem rodado o Brasil inteiro para orientar sobre o que é Content Marketing e sua importância. As empresas estão antenadas nesta tendência?

Tenho rodado sim pelo país, mostrando que o Content Marketing é um método de uma organização se comportar como sendo uma empresa de mídia, pois ela gera conteúdo, usa canais de comunicação e forma uma audiência. Depois, ela faz o que bem entender com essa audiência, inclusive usa de seus benefícios, como se fosse uma empresa de mídia. Content marketing é uma questão de estratégia de comunicação. E como as cooperativas podem aproveitar isso? Todo mundo sabe que as cooperativas detém de muita informação, de muito conhecimento. Elas são muito especializadas e têm um público alvo bastante definido. Então, podem tirar proveito disso transferindo aquela comunicação feita por meio da mídia terceirizada em jornal, revistas, TVs, para sua mídia própria. Na verdade, não é preciso que ela transfira toda sua comunicação, mas com isso ela estará criando um canal próprio mais forte de comunicação com o público. Então, creio que toda cooperativa deva pensar com carinho sobre o assunto e usufruir dos benefícios proporcionados porque é um meio mais barato e, ao mesmo tempo, mais penetrante e eficiente de levar informação e de se criar uma relação com os seus públicos.

Qualquer empresa, de qualquer porte pode manipular essa ferramenta ao seu favor?

Teoricamente sim, mas na prática algumas empresas não conseguem por limitações próprias, como por exemplo aquelas que têm uma cultura muito voltada para o comercial na “base da marretada”. Em outros casos, a empresa morre de medo de abrir informações e às vezes há barreiras legais que impedem isso. Na prática então, vemos que a maioria pode fazer sim, mas já me deparei com algumas que, em função da sua cultura, foi inviável. Acredito que a empresa que se disponibilizar a compartilhar informações e estiver disposta deverá abraçar a ferramenta.

E os profissionais de comunicação? Eles estão preparados?

Esses profissionais estão ligados e querem sim, mas ainda existe um certo conflito entre o que ele sempre fez e o que essa proposta traz. Todos nós acostumamos com as marcas falando de si próprias, jogando confete na própria cabeça. E agora é o momento das empresas pararem de fazer isso. Elas até podem continuar com suas propagandas tradicionais, mas nada impede que nos canais digitais, nas redes sociais, em comunicação online e eventos que ela promova, ela faça o público se sentir ainda mais atraído por ela. E essa quebra de cultura também deverá acontecer com esses profissionais que, ao invés de anunciar, apenas iriam assinar o conteúdo através de uma informação neutra e relevante, onde a empresa não encha a própria bola. Dentro das empresas de comunicação, se pensar em recursos humanos, relações públicas, publicitários, jornalistas, assessores de imprensa, eu diria que o profissional que está mais preparado para isso é o assessor de imprensa, pois ele sempre trabalhou com a informação séria, jornalística, crua e neutra da marca. Então, ele é o profissional da área que está em primeiro lugar, mais próximo e aberto para se utilizar bem dessa ferramenta. Em segundo lugar, está o jornalista que hoje enfrenta uma crise gigantesca no mercado editorial, quando se vê grandes veículos como a Abril, O Estadão, em crise. Assim, o próprio jornalista que tem competência e habilidade para construir um conteúdo neutro e de qualidade, talvez vá encontrar nas empresas esse refúgio.

Além dele se deparar com essa barreira da cultura organizacional das empresas, quais são hoje os demais desafios enfrentados pelos profissionais de comunicação na busca de melhorar a eficácia na comunicação corporativa?

O primeiro e grande que vejo é esse cultural já abordado. O segundo seria o perfil do jornalista. Quando se pega um perfil de um jornalista que é especialista, ele não será um bom gestor – e isso pode acontecer com um médico, um advogado. Então, o desafio para o profissional de comunicação atual é o conseguir responder a empresa com informações ligadas ao negócio da mesma, funcionando como uma peça fundamental para a engrenagem e não para meramente sua função propriamente dita. E assim é necessário que ele venha entender qual é o seu papel, a sua importância nesse sentido. Hoje há uma grande cobrança que não existia há dez anos. As empresas cobram relatórios de produção, metas de gestão e planejamento e outras funções mais estratégicas e muitos deles não têm nem como saber disso, porque são especialistas.

Empresas e profissionais estão caminhando bem neste sentido?

Podemos dizer que a maioria não. Há bons casos de que se fossemos quantificar, eu poderia dizer que de um universo de mil marcas uns 30% estão fazendo um trabalho consiste hoje em dia no Brasil. Isso porque muitas ainda usam da prática de colocar informações sobre si próprias, ainda miram a comunicação no chefe, no gestor, no cliente. O público não tem interesse nisso. Porém, por outro lado, isso vem melhorado e graças à criatividade do brasileiro.

O senhor tem percebido isso também em empresas nordestinas?

Em âmbito nacional, o Itaú vem fazendo muito bem esse trabalho, bem como também os Laboratórios Fleury. A Prefeitura de Curitiba é outra que faz com muita criatividade o seu conteúdo. Aqui no Nordeste, um caso que me impressionou bastante foi o da Unimed João Pessoa, e achei um trabalho consistente e que caminha em linha reta. Mas, no geral, é natural que isso chegue gradativamente aqui, pois é uma prática que vem de outros países, onde a internet surgiu primeiro e, consequentemente, suas ferramentas mais diversas. Sei inclusive que o Brasil e a Europa estão no mesmo patamar nesse sentido, iniciado pelos americanos e estamos evoluindo.

Quais outras tendências o senhor poderia apontar na área da comunicação corporativa?

Nos dias atuais, eu apontaria duas tendências para ficar de olho: uma delas é o vídeo, pois cada vez será mais demandado. E quem vai determinar isso eu acredito que não seja a empresa, ou quem produza o produto e sim quem consome esse conteúdo. O Facebook já vai caminhado e começando a se pensar como uma plataforma de vídeo. Já a outra tendência que vejo é o mobile, ou seja, são os dispositivos móveis que podem ser acessados nos lugares mais comuns e que vem com o intuito de resolver problemas, numa linha de prestação de serviços. Se isso não fosse uma tendência, o Facebook não tinha investido U$ 19 bilhões no Whatsapp. Ele percebeu que o que mais se vê são pessoas vidradas em telas de seus celulares.