“É oportuno e necessário que as agências ingressem no Conselho Executivo das Normas-Padrão com um pedido de certificação”

25 de março de 2015

Divulgar e defender os interesses de agências brasileiras
associadas à indústria da comunicação fazem parte das atividades desenvolvidas
pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap). Presente em todos
os estados do País, é considerada a maior organização do setor na América
Latina. Responsável por grande parte do investimento publicitário brasileiro em
mídia, a Abap também é co-fundadora de importantes organizações para o segmento
como o Conselho de Autorregulação Publicitária (Conar) e o Conselho Executivo
das Normas-Padrão (Cenp).

Criada há 17 anos para representar a entidade no Estado, a
Abap Paraíba, com cinco associados, elegeu um novo presidente em maio deste ano: o publicitário Expedito de Carvalho Junior, da Antares Comunicação, assumiu o
cargo para o biênio 2013/2015.

Em
entrevista exclusiva ao Paraíba Total, o presidente fala sobre a importância da
certificação das agências de publicidade do Estado e destaca as atividades que
vem realizando junto ao Sindicato das Agências de Propaganda do Estado da Paraíba (Sinapro-PB) em prol do
segmento. Com conhecimento de causa, Expedito Junior, que atua na área há 25 anos e também foi professor de Publicidade e Propaganda no curso Gestão Comercial e de Marketing na Faculdade Estácio Uniuol nos últimos 8 anos, é otimista sobre o setor. “A chegada das academias para a capacitação e
profissionalização dos publicitários, e o acesso às novas tecnologias
possibilitaram as praças de João Pessoa e Campina Grande um aumento em nosso
nível de produção. Hoje, atuamos nas vertentes de comunicação de maneira muito
eficiente. Eu vejo desta forma, mesmo reconhecendo que ainda podemos avançar
mais”, acredita.

Otimista, o presidente da Abap analisa de que forma o mercado paraibano se comporta diante da tendências tecnológicas e da cultura regional, revela as dificuldades do mercado e aponta direcionamentos para melhorias no segmento na entrevista que segue.

Como funciona a
Abap-PB?

A Abap é uma associação sem fins lucrativos que existe desde
a década de 50, e tem o intuito de fazer a defesa de toda legislação e das
normas que regem a atividade publicitária. Trata-se de uma associação dos
dirigentes das agências, que existe aqui na Paraíba desde dezembro de 1996. Nós
temos hoje cinco associados, e a missão da Abap na regional Paraíba comunga e
dialoga com a missão a nível nacional, que consiste na defesa das normas da
legislação, o fomento das iniciativas em prol da profissionalização do mercado
e, principalmente, a conduta ética das agências no que desrespeito tanto à
atividade publicitária em si, como a forma como ela atua no mercado. As agências
que desejam se associar a Abap precisam ter antes o certificado de qualificação
técnica do Conselho Executivo das Normas-Padrão. Ele é condição sine qua non
para que a agência tenha aprovado o seu pedido de inscrição na instituição.

O publicitário
paraibano entende a importância de estar filiado a uma associação?

Eu acredito que sim, embora ao longo dos últimos anos, mesmo
a Abap tendo desenvolvido um papel fundamental na melhoria do nosso mercado, há
uma certa descrença, principalmente das agências que estão ingressando no
mercado. Este é um dos pontos que vamos trabalhar bastante agora em 2014,
inclusive em conjunto com o Sinapro. Queremos trabalhar em duas frentes: a importância
da participação das agências nas discussões do seu meio através das instituições,
seja Abap ou Sinapro, e também a necessidade da certificação. Sem ela, a
agência não consegue nem ingressar nas instituições de defesa dos seus
direitos. Desse modo, é extremamente oportuno e necessário que as agências
ingressem no Conselho Executivo das Normas-Padrão com um pedido de
certificação.Este documento é o que
vai validar efetivamente o funcionamento das agências, através da análise da
sua estrutura, da base técnica, pesquisas de audiência, e assim por diante.
Então, é de extrema importância, e eu diria até que fundamental, que as agências
que buscam ter uma atividade consistente e validada dentro do mercado obtenham
a certificação junto ao Cenp.

Qual a sua
leitura do mercado paraibano no segmento, em termos de academias, profissionais
e empresas?

Estou há 25 anos no mercado, e posso garantir, sem dúvida, que
nós tivemos um salto a partir da chegada nas universidades dos cursos de
Publicidade e Propaganda, e também dos cursos de pós-graduação e graduação na
área de Marketing e Comunicação Social, este último já mais antigo, mas todos
eles deram uma contribuição significativa para que a gente pudesse atingir um
patamar de profissionalismo maior. E ainda acredito que esta busca continue, a
gente percebe pelo número de ingressantes nos cursos de Comunicação com habilitação
em Publicidade e Propaganda, e nos cursos da área nas instituições de nível de
graduação superior em funcionamento no Estado. Então, sem dúvida, isto foi
fundamental para a melhoria da nossa profissão e atividade. Nós já tivemos agências
premiadas em concursos nacionais como o Profissionais do Ano, agências locais
que foram premiadas regionalmente em primeiro lugar. A antares, como outras
agências do Estado, tiveram a honra de serem reconhecidas pelo Prêmio Colunistas
na região Norte-Nordeste. Isto prova que hoje nós temos uma propaganda de
grande qualidade, e que não deixa a dever a nenhum estado da federação.

O senhor
assumiu a gestão da Abap-PB há 7 meses. Como tem sido a gestão, quais os
principais objetivos para o ano que vem?

Inicialmente, o foco foi dar continuidade à gestão anterior
de Max Leal. Seguindo esta perspectiva, começamos a definir as ações que compreenderiam
os últimos quatro meses deste ano, e também uma projeção para 2014. Neste ano,
participamos de alguns eventos locais, colocamos a instituição e os associados a
par destes eventos que aconteceram e, trabalhando junto com o Sinapro, começamos
a deflagrar as visitas aos veículos olhando para 2014 com o foco na
certificação das agências da Paraíba. Sem dúvida, esta foi a grande bandeira
que levantamos em 2013 e que vai ter continuidade e desdobramento em 2014.
Vamos fazer uma série de reuniões com agências que ainda não estão
certificadas, vamos procurar os anunciantes também, e vamos fazer um verdadeiro
trabalho de catequese. É um grande desafio que temos para 2014, e a nossa ideia
é que esse trabalho vá até junho, para que no segundo semestre, a gente possa
começar a colher os frutos deste trabalho. Este é o diálogo que queremos manter
ao longo destes primeiros meses para consolidar, passo a passo, o processo das
certificações das agências de publicidade e propaganda no Estado. Hoje nós já
temos 22 agências certificadas, mas temos em torno de 45 agências funcionando
em todo o Estado. Pretendemos que todas elas possam se certificar, e desse
modo, conseguir atingir com toda sua plenitude, seus direitos e o cumprimento da
atividade publicitária.

Na sua opinião,
quais os maiores desafios das agências de publicidade da Paraíba?

Além do processo da certificação, um dos desafios é
conseguir entender para onde estamos indo, o que está acontecendo efetivamente
com a atividade de publicidade e propaganda na formatação que ela tem hoje.
Embora, do meu ponto de vista, eu acredito que nós ainda vamos ter o nível de
audiência e de relevância das mídias tradicionais no Brasil e, principalmente,
no Nordeste ainda por um bom tempo, é necessário que as agências busquem
entender como que a formatação da comunicação vai se dar na integração das
demais ferramentas de comunicação, e não só da propaganda, neste novo cenário
que vem crescendo de forma acelerada através das novas mídias com o advento da
web e a existência das plataformas digitais. Somos um país extremamente aberto
à chegada destas novas tecnologias, e o que temos enxergado é que o mercado, os
públicos-alvo, e a audiência de uma maneira geral, tem se movimentado de forma
muito intensa a permear todas estas plataformas e todos estes caminhos. Isto
torna todos os desafios de objetivo de marketing dos nossos anunciantes cada
vez mais complexos. Desse modo, a necessidade de profissionais preparados para
entender esse novo cenário cresce cada vez mais.

E quais foram
os maiores avanços e conquistas dos últimos anos?

A chegada das academias para a capacitação e
profissionalização dos publicitários, e o acesso às novas tecnologias
possibilitaram as praças de João Pessoa e Campina Grande um aumento em nosso
nível de produção. Hoje, atuamos nas vertentes de comunicação de maneira muito
eficiente. Eu vejo desta forma, mesmo reconhecendo que ainda podemos avançar
mais.

O que falta
para melhorar a relação das agências com anunciantes e veículos de comunicação?
Como o senhor analisa essas relações?

Embora ao longo destes anos a gente tenha identificado um
avanço significativo no que desrespeito a relação das agências com anunciantes
e também com os veículos, eu acho que ainda podemos avançar bastante. Muitas
vezes, em detrimento da qualidade e da necessidade de se entregar a campanhas
cada vez mais criativas, competitivas e adequadas aos objetivos de marketing
dos anunciantes, mesmo tendo toda essa responsabilidade depositada nas agências,
eu acredito que ainda precisamos avançar de uma maneira mais consistente no
sentido da valorização das agências com relação ao seu papel. Por isso, estamos
com todos os objetivos e metas traçados, e definimos a certificação como o papel
maior. É importante que se diga que quando trazemos a discussão da certificação
para um núcleo de existência ou chamamos a responsabilidade inicial para dentro
das agências, é porque a gente almeja um retorno efetivo das outras duas bases
que são anunciantes e veículos em relação a isso. As agências não vão construir
uma nova realidade sem o apoio efetivo dos veículos e sem o reconhecimento
desse novo momento através dos anunciantes.

Na sua opinião,
os trabalhos das agências de publicidade do Estado mostram aspectos culturais
da Paraíba? Se sim, conseguem resgatar de maneira positiva?

Sem dúvida, elas dialogam o tempo todo com a cultura local.
No entanto, embora eu identifique que existe um diálogo constante com a cultura
local, a gente não pode jamais aprisionar o elemento criativo sobre uma
obrigação de estética ou de uma formatação de como vai ser construída a
mensagem publicitária. Acho que mensagem só pode atender, obrigatoriamente, aos
objetivos do marketing, ao público e a adequação ao meio que se utiliza.

Na Paraíba,
existem dois grandes prêmios que reconhecem a publicidade local: O Chapéu de
Ouro e o Prêmio Criatividade. Eles são realmente relevantes para reconhecimento
e motivação das agências?

Claro, sem dúvidas. Por mais polêmicos que alguns resultados
sejam em alguns momentos, acho até que a polêmica faz parte deste tipo de
premiação, trata-se, com toda certeza, de um grande referencial. Acho que temos
que aplaudir e estimular a existência de prêmios como estes, pois é de extrema
importância para as agências ter o chamado salário emocional, que motiva, que
mexe com os criativos. Estímulos como estes são de grande importância para
qualquer mercado, não só o da Paraíba.

Percebemos que
o mercado publicitário gira muito em torno de contas públicas do nosso Estado.
Isso é saudável, em termos de negócios? E em relação à criação, dá pra ser realmente
criativo com as peças baseadas nesses temas e “sair do quadrado”?

Eu
acho que não podemos julgar se é bom ou se é ruim, se é saudável ou se não é.
Tudo depende da forma como a agência atua nesse segmento. Esta é uma realidade
que se apresenta na maioria dos estados do Nordeste, isso não é condição
característica ou particular da Paraíba. No entanto, mesmo com uma cartela de
clientes privados importantes, com determinados segmentos extremamente
aquecidos, este número poderia ser maior. Este é o cenário que estamos
trabalhando para mudar. O mercado público sabe da importância das agências de
publicidade, e nós, a Abap e o Sinapro, temos um papel fundamental na
construção dessa nova realidade, mas também esperamos que as agências façam valer esse
momento. Não acredito que a criação seja limitada, pois como já afirmei, também
temos clientes do setor privado que investem de maneira significativa.

Como o senhor
enxerga o uso da publicidade online no Estado? Os anunciantes estão conseguindo
se inserir de maneira adequada?

Eu acho que a gente já tem um nível de investimento bem
volumoso nessa área. O universo online segue uma velocidade que vai exigir um
esforço cada vez maior de todos nós, não só das agências, mas de todos os
veículos de conseguir entender como essa tendência está acontecendo, o que
acaba gerando uma série de oportunidades. Acho que há muito o que se avançar,
mas devo reconhecer que nós temos profissionais e empresas de grande qualidade atuando nessa área
específica. Claro que a carência ainda existe em
determinados segmentos, mas o universo online avançou bastante nos últimos
anos. Também é bom que se diga que deve-se ter clareza de enxergar que o meio
digital vem efetivamente para cumprir um papel, mas jamais em detrimento das
ferramentas ditas tradicionais no bolo de investimento de comunicação.

Algo mais a
acrescentar aos leitores do Paraíba Total?

O publicitário é otimista de carteirinha, movido à esperança
e movido pelo sentimento de que tudo vai dar certo. Eu tenho um sonho a frente
da Abap, e enquanto eu tiver energia e força para buscá-lo, eu irei. Vivemos um
momento muito interessante no mercado publicitário da Paraíba, temos um valor
inestimável em nosso mercado, e é em busca desse valor que eu me proponho a
trabalhar. Sei que temos muito a fazer nessa área. Pretendemos organizar
eventos, fomentar atividades para capacitar mais, discutir tendências. Hoje o
cenário que pretendemos alcançar ainda é sonho, mas queremos torná-lo
realidade. Para finalizar, gostaria de ressaltar uma frase de Steve Jobs que eu
acho fundamental. Ele dizia que “cada sonho que você deixa para trás é um
pedaço do seu futuro que deixa de existir”.