O homem brasileiro mudou, mas o mercado de consumo masculino ainda não acompanhou
Embora o Brasil seja um dos maiores mercados de beleza do mundo, a oferta de produtos e marcas voltadas ao público masculino ainda evolui em ritmo inferior ao comportamento do consumidor
15 de julho de 2026
O homem brasileiro passou a investir mais em autocuidado, estética, performance e bem-estar. Mas, para quem procura produtos desenvolvidos especificamente para suas necessidades, a sensação ainda é de um mercado pouco sofisticado, com poucas marcas especializadas e uma oferta que não evoluiu na mesma velocidade que o comportamento do consumidor.
Os números ajudam a explicar esse cenário. O Brasil ocupa hoje a terceira posição entre os maiores mercados de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos do mundo, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC). Ao mesmo tempo, o segmento de grooming masculino movimentou cerca de R$ 35,5 bilhões em vendas no varejo em 2025, de acordo com a Euromonitor International. Apesar disso, boa parte desse mercado ainda está concentrada em categorias tradicionais, como fragrâncias, desodorantes e produtos para barba, enquanto segmentos mais especializados seguem pouco explorados.
Para o empreendedor Henrique Berri França, fundador da Better, marca especializada em cosméticos masculinos, esse descompasso representa uma das maiores oportunidades de consumo do país.
“O homem brasileiro mudou muito nos últimos anos. Hoje ele se preocupa mais com aparência, performance, carreira, saúde, rotina e identidade. O problema é que boa parte do mercado ainda conversa com esse consumidor da mesma forma que fazia há dez ou quinze anos.”
Na avaliação de Henrique, enquanto o mercado feminino evoluiu em branding, experiência, especialização e construção de desejo, o masculino ainda permanece preso a produtos genéricos e a uma comunicação pouco sofisticada.
“Muitas empresas ainda caem em dois extremos: ou vendem produtos puramente funcionais, sem construção de marca, ou apostam em uma comunicação caricata, como se todo produto masculino precisasse ser ‘alpha’. Existe espaço para uma nova geração de marcas que entendam o homem como consumidor de lifestyle.”
Essa percepção começou a ser construída durante os anos em que Henrique viveu em Malta, Espanha e Estados Unidos. Formado em Economia pela UCLA (University of California, Los Angeles), foi nesse período que ele passou a observar como mercados mais maduros desenvolvem categorias voltadas ao público masculino.
“Lá fora, as marcas não vendem apenas um produto. Elas constroem hábitos, comunidade, desejo, identidade e relacionamento. Um produto de cabelo, por exemplo, faz parte de uma rotina. Existe educação de consumo, construção de marca e uma experiência muito mais completa.”
Segundo Henrique, essa diferença fica evidente principalmente no segmento de haircare masculino. Embora o mercado brasileiro de cuidados com os cabelos movimente aproximadamente R$ 35 bilhões por ano, a maior parte das soluções voltadas aos homens ainda está concentrada em shampoos, géis e pomadas tradicionais.
Em mercados como o norte-americano, categorias como finalizadores de acabamento natural, tratamentos para couro cabeludo, produtos para textura, controle da oleosidade e saúde capilar já fazem parte da rotina de consumo.
“O homem moderno quer soluções para problemas específicos. Ele procura produtos para dar textura ao cabelo, controlar a oleosidade, tratar o couro cabeludo ou simplesmente facilitar a rotina. Muitas vezes, essas soluções ainda não existem no mercado nacional ou chegam apenas por meio de produtos importados.”
Na avaliação do empreendedor, o avanço desse mercado passa pela chegada de uma nova geração de empresas, mais especializadas e focadas em resolver necessidades específicas do consumidor masculino.
“Durante muito tempo, o mercado foi dominado por grandes marcas generalistas. Agora existe espaço para empresas menores, mais nichadas, que consigam conversar diretamente com dores reais do consumidor e construir uma relação mais próxima com ele.”
Para Henrique, esse movimento deve seguir um caminho semelhante ao que já aconteceu no mercado feminino.
“O mercado feminino entendeu há muito tempo o poder da construção de marca, da comunidade, da estética e da experiência. No masculino, isso ainda está começando. A grande oportunidade não está apenas em lançar novos produtos, mas em construir marcas que entendam o homem como um consumidor muito mais complexo do que o mercado ainda imagina.”
