Eliane Sobral: “A comunicação deixou de ser ferramenta de divulgação para se tornar um ativo estratégico”
Presidente da Abracom Paraíba fala sobre união do setor, o valor da comunicação, os desafios da inteligência artificial e a defesa de que investir em imagem não é custo, mas geração de valor econômico
28 de maio de 2026
Em um mercado onde a imagem se constrói em segundos e se destrói em instantes, a comunicação corporativa deixou de ser um detalhe para se tornar a espinha dorsal da reputação empresarial. Na Paraíba, esse entendimento acaba de ganhar um marco histórico: a criação da regional da Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação). Nesta entrevista, a jornalista e diretora da Abracom Paraíba, Eliane Sobral, primeira presidente da entidade no estado, analisa o amadurecimento do setor, o valor estratégico da comunicação, os desafios da era digital e as metas ousadas para fortalecer as agências locais.
A criação da regional da Abracom na Paraíba é um marco para o setor. O que mudou no mercado local para que esse movimento se tornasse necessário justamente agora?
Esse movimento é o reflexo de uma necessidade que os empresários de comunicação já discutiam há muito tempo: a de ter uma entidade que representasse nossos interesses, fortalecesse nossa atuação e regulasse o mercado, defendendo-nos de profissionais que se vendem como agências sem compromisso com a qualidade ou conhecimento das ferramentas de comunicação corporativa. Essa ideia vem sendo gestada desde 1998/1999. No final do ano passado, em uma reunião, decidimos criar a associação e surgiu a Abracom. Por coincidência, encontrei uma integrante da Abracom Nacional em Alagoas, que sugeriu abrirmos uma regional. Em menos de 30 dias, mobilizamos sete agências e, em dois meses, a Abracom Paraíba nasceu.
A comunicação corporativa deixou de ser apenas uma ferramenta de divulgação para se tornar um ativo estratégico de negócios. Como as empresas paraibanas têm percebido esse valor?
Ainda temos muito a avançar, do ponto de vista de reconhecimento do valor agregado que tem o nosso trabalho. A comunicação corporativa já não se resume a enviar releases. Hoje trabalhamos com redes sociais, sites, blogueiros e um universo muito mais amplo, integrando a imagem do cliente a um ecossistema de comunicação que antes não existia. A Abracom chega para mostrar ao mercado o valor agregado de contar com uma empresa constituída, com profissionais experientes, com conhecimento de causa. O mercado paraibano ainda está aprendendo a reconhecer esse ativo, mas a tendência é crescer.
Em um ambiente de forte competitividade, qual é o impacto de uma estratégia de comunicação bem estruturada sobre reputação, geração de oportunidades e resultados financeiros?
Exatamente isso, reforçando a reputação, gerando oportunidades de divulgação o ativo dessa empresa, instituição ou agente público. Quando você tem uma estratégia de comunicação faz essa divulgação chegar no mercado, nos locais certos Não adianta anunciar um produto caríssimo para um público que não é consumidor. Uma estratégia bem estruturada fortalece a reputação, gera oportunidades de divulgação dos ativos da empresa e inclui um braço fundamental: a gestão de crise. Muitas empresas só reconhecem o valor do trabalho quando precisam administrar uma crise,porque aí você tem exatamente o trabalho de pessoas que têm expertise em tratar desse aspecto, mas de forma profissional.
Você foi escolhida por unanimidade para liderar a Abracom Paraíba. Quais serão as prioridades da sua gestão e quais metas pretende alcançar nos primeiros anos?
Fui escolhida por unanimidade em reconhecimento à minha trajetória de 29 anos, sendo pioneira ao abrir a News em 1997, quando não existiam assessorias constituídas na Paraíba. Mas a gestão será participativa, não isolada. As prioridades são: ampliar o número de empresas associadas — pois quanto mais forte o coletivo, mais representativa a entidade — e difundir o real valor do trabalho profissional de assessoria. Queremos nivelar o mercado por cima, inclusive estudando uma tabela de preço mínimo por hora trabalhada. Em dois anos, quero olhar para trás e dizer: valeu a pena.
O mercado vive uma transformação acelerada com inteligência artificial, automação e análise de dados. Como essas tecnologias estão redefinindo o papel das agências de comunicação?
A IA veio para ficar, é um caminho sem volta. Ela agrega valor, mas tenho receio de que as pessoas fiquem preguiçosas na produção de conteúdo. Nosso trabalho é, sobretudo, intelectual. A IA fornece dados, mas não pensa, não tem inteligência emocional. Cabe a nós preservar essas capacidades humanas. Nosso trabalho é sobretudo intelectual, coisa que a gente tem e deve preservar.
Em tempos de fake news e crises reputacionais instantâneas, a credibilidade se tornou um dos ativos mais valiosos das empresas. Como as marcas podem proteger e fortalecer esse patrimônio?
A reputação é construída de várias formas, mas vivemos na era das crises instantâneas: uma informação falsa se espalha antes que se possa desmenti-la. A melhor proteção é divulgar continuamente o que elas têm de melhor, os valores éticos e as metas da marca. Se aparecer uma notícia degradando a imagem dessa marca, se ela é consolidada, tem uma imagem de credibilidade no mercado, fica mais fácil preservar esse patrimônio reputacional.
A Paraíba tem se destacado em setores como construção civil, turismo, tecnologia e varejo. Quais segmentos você considera mais maduros no entendimento da comunicação como investimento estratégico?
Eu não segmentaria por setor. Ainda somos todos iniciantes nessa visão. As pessoas só se preocupam com comunicação na hora de gerenciar uma crise. Mas o investimento estratégico é justamente o contrário: é construir um banco de dados e imagens e uma imagem positiva ao longo do tempo. Assim como uma boa assessoria jurídica ou contábil é essencial, a comunicação institucional sólida também deve ser. A Abracom Paraíba chega para fortalecer essa consciência coletiva.
A indústria da comunicação no Brasil movimentou mais de R$ 5,3 bilhões em 2024. Qual é o potencial de crescimento desse mercado no Nordeste e, em especial, na Paraíba?
Esse número já deve estar maior em 2026, isso mostra o potencial de investimento que a gente tem. Não tenho dados específicos para a Paraíba ou o Nordeste, mas a tendência é de crescimento. É um ciclo virtuoso: na medida em que difundimos a importância do investimento em comunicação estratégica e as empresas entendem esse valor, os investimentos se ampliam. O mercado absorve, entende e investe cada vez mais.
Muitas pequenas e médias empresas ainda enxergam comunicação como custo, e não como investimento. Que argumento você daria para convencer um empresário de que reputação e posicionamento geram valor econômico?
O principal argumento é a formação da imagem perante o mercado — tanto externo quanto interno. Uma empresa, produto, segmento ou instituição que não divulga seu propósito, seus diferenciais e seu valor não é reconhecida. Comunicação não é gasto, é investimento. Convido qualquer empresário a fazer a experiência: contratar uma agência especializada. É unânime o arrependimento de não ter feito antes. “Poxa, se eu tivesse investido há mais tempo, minha imagem seria outra.” Reputação e posicionamento geram valor econômico, sim. É só experimentar para ver.
Olhando para os próximos cinco anos, qual será a principal particularidade competitiva das empresas que souberem usar a comunicação de forma estratégica?
Eu nem diria cinco anos — diria o amanhã. O diferencial está em usar ferramentas estratégicas com projetos bem definidos, metas, propósito, ética e visão de futuro. Uma comunicação estratégica olha para o amanhã sem esquecer o ontem. A empresa que tiver um parceiro de comunicação corporativa — de preferência associado à Abracom Paraíba — vai se sobressair, vender mais, construir uma imagem melhor e ter lastro para enfrentar crises momentâneas. E ter a chancela da competência, conhecimento de causa, visão macro do processo de comunicação e das ações e projetos mais assertivos para projetar e defender essa marca num mercado que é bem diverso.
Nota final (informação de lançamento):
O lançamento da Abracom Paraíba será no dia 10 de junho, às 8h30, na Ilha Tec. Também será realizado o Abracom Talks, com a diretora executiva da Abracom Nacional, Sheila Magri, abordando o valor agregado das assessorias no mercado de comunicação da Paraíba.
Perfil da entrevistada: Jornalista profissional formada pela Universidade Católica de Pernambuco (turma de 1991), com 35 anos de estrada. Trabalhou no Diário de Pernambuco, Jornal do Comércio (Recife), Tribuna de Alagoas (Maceió), foi assessora de Jarbas Vasconcelos na Prefeitura do Recife e diretora de imprensa em sua primeira gestão. Veio para a Paraíba em 1997, onde fundou a News Assessoria de Imprensa (hoje News Assessoria de Comunicação), que completará 29 anos em setembro. Tem 58 anos e é “eternamente apaixonada por jornalismo e comunicação”.
