Licenciamento 360°: marcas deixam de “pegar carona” em filmes e passam a disputar território da cultura pop
Estratégia conecta comunidades, economia geek e colecionáveis; Bob's reúne cinco franquias da DreamWorks em campanha multiplataforma
19 de março de 2026
Por anos, o licenciamento no varejo e no foodservice seguiu um roteiro previsível: a indústria aguardava o lançamento de um grande filme, escolhia um personagem central e construía campanhas pontuais, quase sempre com prazo de validade curto. O movimento funcionava como uma onda, quem surfasse no momento certo ganhava atenção, tráfego e vendas; quem chegasse depois, ficava para trás.
Nos últimos ciclos, porém, esse modelo começou a dar sinais de esgotamento. Em um cenário de consumidores hiperexpostos a estímulos e lançamentos semanais, marcas passaram a perceber que a disputa já não é apenas por visibilidade momentânea, mas por território cultural. O licenciamento deixa de ser tático e passa a ser estratégico quando se conecta a comunidades, comportamentos e economias próprias, como a cultura geek e o mercado de colecionáveis, por exemplo.
Esse contexto ajuda a explicar por que algumas marcas estão abandonando a lógica do “filme da vez” e apostando em ecossistemas de franquias, ampliando o ponto de contato com diferentes públicos ao mesmo tempo.
Do blockbuster ao multiverso
Dados da Statista mostram que o mercado global de licenciamento de personagens movimentou mais de US$ 340 bilhões em vendas no varejo em 2024, impulsionado não apenas por estreias no cinema, mas por fandoms consolidados, eventos presenciais e comunidades digitais. A economia geek, que envolve produtos colecionáveis, games, quadrinhos e experiências imersivas, já movimenta bilhões de dólares por ano globalmente, segundo a PwC.
No Brasil, eventos como a CCXP, ajudam a dimensionar esse fenômeno. Mais do que um festival, a CCXP se consolidou como um termômetro da força do consumo ligado à cultura pop, onde personagens não são apenas entretenimento, mas símbolos de identidade, pertencimento e desejo de coleção.
É nesse território que algumas marcas começam a se posicionar de forma mais intencional.
O Bob’s e a aposta no licenciamento ampliado
Em vez de atrelar sua estratégia a um único lançamento, o Bob’s decidiu ampliar o escopo da conversa. A campanha Bob’s Play e Universo DreamWorks Animation, que começa no dia 11 de fevereiro, reúne cinco personagens de franquias diferentes: Shrek, Madagascar, Como Treinar o Seu Dragão, Trolls e Gato de Botas, todos em uma mesma coleção.
A lógica rompe com o padrão tradicional do mercado. Ao reunir múltiplos universos, a marca amplia a chance de conexão com perfis distintos: crianças pequenas, pré-adolescentes, millennials nostálgicos e até adultos colecionadores, público que cresce ano após ano e movimenta cifras relevantes na indústria do entretenimento.
As miniaturas, desenvolvidas no formato bobblehead, reforçam esse apelo. O design, mais próximo de itens colecionáveis do que de brindes descartáveis, dialoga diretamente com uma lógica de recompra e de construção de série comportamento típico do público geek.
Licenciamento como plataforma, não como ação
O que esse tipo de movimento sinaliza para o mercado é uma mudança de mentalidade. Em vez de usar personagens apenas como chamariz para vendas imediatas, marcas passam a tratar o licenciamento como plataforma de relacionamento, capaz de sustentar narrativas mais longas e transversais.
Esse racional aparece também em outros setores. A LEGO transformou franquias do cinema em pilares estruturais de crescimento e de conexão com novos públicos. A Nike recorre à cultura pop e ao storytelling para criar escassez e desejo. A própria indústria de streaming investe em produtos físicos para manter suas propriedades vivas fora das telas, movimentando cifras muito mais substanciais em produtos licenciados do que os que realmente envolve o negócio da plataforma.
No foodservice, onde diferenciação é cada vez mais desafiadora, esse tipo de estratégia funciona como um atalho cultural: aproxima a marca de universos já carregados de significado e reduz o custo simbólico de entrar em novas conversas.
O que está em jogo?
Mais do que vender combos infantis, campanhas como essa revelam uma tendência mais ampla: marcas querem deixar de ser apenas pontos de consumo para se tornarem pontos de contato cultural. Ao dialogar com franquias consolidadas e com comunidades ativas, elas se inserem em rotinas que vão além da refeição.
Em um mercado em que atenção virou ativo escasso, não basta esperar o próximo filme estrear. A disputa agora é por relevância contínua e, cada vez mais, ela passa pelo mesmo lugar onde fãs se encontram, colecionam, compartilham e constroem identidade.
Fonte: Vivass Comunicação
