O truque das marcas que envelhecem bem: por que a cultura pop virou estratégia para atravessar gerações 

Dados da Kantar BrandZ mostram que marcas percebidas como relevantes e culturalmente conectadas crescem até 2,5 vezes mais do que seus concorrentes. Já a Interbrand aponta que parcerias ancoradas em propriedades intelectuais fortes ajudam marcas maduras a ampliar sua afinidade com consumidores mais jovens, especialmente millennials e geração Z, sem romper com seu legado.

O movimento acompanha um mercado global robusto. Segundo a Statista, o licenciamento de marcas e personagens movimentou mais de US$ 340 bilhões em vendas no varejo em 2024. Estúdios como a Universal Pictures estão entre os líderes globais, com franquias que atravessam décadas, plataformas e gerações, como Shrek, Madagascar, Como Treinar o Seu Dragão e Trolls.

Licenciamento além do óbvio

Globalmente, marcas de diferentes setores vêm usando o licenciamento como motor de branding e crescimento. A LEGO, por exemplo, transformou franquias do cinema em uma de suas principais alavancas de faturamento e rejuvenescimento de público, enquanto a Nike usa colaborações culturais e universos do entretenimento para dialogar com comunidades específicas e manter relevância entre jovens adultos. Em comum, esses cases mostram que licenciar não é apenas “pegar carona” em um lançamento, mas construir repertório cultural.

No foodservice, a lógica tradicional costuma ser mais conservadora: ações atreladas a um único filme, concentradas no período de estreia. É justamente nesse ponto que o Bob’s decidiu romper com o padrão.

O Bob’s como estudo de caso

Após experiências bem-sucedidas com a Universal Pictures, como a ativação realizada durante o lançamento de um blockbuster da franquia Jurassic, o Bob’s optou por ampliar o escopo da estratégia. Em vez de se apoiar em apenas um título, a rede lança a campanha Bob’s Play e Universo DreamWorks Animation, reunindo múltiplas franquias consagradas em uma única iniciativa.

A campanha chega às lojas da rede em todo o Brasil a e traz personagens de universos distintos em versões colecionáveis no formato bobblehead, com cerca de 10 cm de altura: Shrek, Gato de Botas, Alex (Madagascar), Banguela (Como Treinar o Seu Dragão) e Poppy (Trolls).

“Para marcas longevas, o maior risco não é mudar, é deixar de ser culturalmente relevante. Ao ampliar o leque de franquias, conseguimos conversar com públicos diferentes ao mesmo tempo, sem depender de um único lançamento e sem abrir mão da nossa identidade”, afirma Renata Brigatti Lange, diretora de marketing do Bob’s.

Da criança ao colecionador adulto

Embora Bob’s Play seja uma linha infantil, a estratégia tem alcance mais amplo. Pesquisas da Nielsen Consumer Neuroscience indicam que campanhas com personagens da cultura pop podem aumentar em até 40% os índices de atenção e memorização, especialmente quando ativam a nostalgia em adultos que acompanham as crianças.

Mas há um terceiro público no radar: geeks e colecionadores. Segundo a PwC, a chamada economia geek, que envolve entretenimento, games, colecionáveis e eventos, movimenta bilhões de dólares por ano no mundo, com comunidades altamente engajadas e dispostas a consumir produtos licenciados.

“Esses personagens atravessam gerações. Shrek, por exemplo, tem mais de duas décadas e dialoga com a mesma intensidade com millennials quanto com a geração Z, e segue sendo relevante em conversas com crianças de quatro anos. Quando reunimos diferentes franquias, ampliamos o ponto de contato com famílias, fãs e colecionadores e com isso multiplicamos o potencial de branding e de negócio da iniciativa”, diz Renata.

A estratégia ganha ainda mais contexto quando analisamos a CCXP, maior festival de cultura pop da América Latina, que acontece anualmente em dezembro em São Paulo. O evento é um termômetro claro de como o entretenimento se tornou um território relevante também para marcas fora do eixo tradicional de mídia e tecnologia.

Rejuvenescimento como estratégia de longo prazo

Fundado em 1952, o Bob’s é pioneiro do fast-food brasileiro e soma mais de mil pontos de venda no país, com faturamento anual acima de R$ 1,5 bilhão. Seu principal ícone, o Big Bob, acaba de completar 50 anos e segue como um dos lanches mais emblemáticos do mercado nacional.

Para a marca, licenciamento não é ruptura, mas continuidade estratégica. Ao unir personagens globais a um cardápio que faz parte da memória afetiva do brasileiro, o Bob’s reforça seu posicionamento histórico enquanto constrói relevância em novas frentes de consumo e cultura a medida em que avança Brasil afora.

“Nosso desafio é fazer com que uma marca que faz parte da história do Brasil continue fazendo sentido para quem está chegando agora. Isso passa por inovação, mas também por emoção, identificação e leitura de comportamento”, conclui a executiva.

Mais do que uma campanha infantil, a iniciativa ilustra como marcas maduras estão usando cultura pop, entretenimento e fandom como ferramentas para atravessar gerações e permanecer relevantes em um mercado cada vez mais guiado por afinidade cultural, não apenas por produto.