IA acelera produção de conteúdo, mas levanta novo desafio: por que tudo começa a parecer igual?
Avanço da inteligência artificial pode ampliar a produção e, ao mesmo tempo, gerar conteúdos mais semelhantes e novos debates sobre autoria
29 de setembro de 2026
A inteligência artificial generativa já deixou de ser uma novidade restrita ao setor de tecnologia e passou a fazer parte da rotina de empresas, profissionais de comunicação, designers, desenvolvedores e produtores de conteúdo. Textos, imagens, vídeos, apresentações e até conceitos de campanhas podem ser produzidos em poucos minutos a partir de comandos relativamente simples.
O avanço, porém, começa a revelar uma questão que vai além da produtividade: se milhões de pessoas utilizam ferramentas semelhantes, treinadas sobre grandes volumes de conteúdos e orientadas por comandos também semelhantes, até que ponto o resultado continua sendo realmente diferente?
A percepção de que existe uma verdadeira avalanche de conteúdos padronizados ganhou respaldo em pesquisas recentes. Uma meta-análise publicada em 2026, que reuniu 19 estudos e 61 efeitos analisados, identificou um efeito pequeno, mas estatisticamente significativo, de homogeneização na criação colaborativa entre humanos e IA. O trabalho aponta que a utilização de sistemas generativos pode aumentar a criatividade individual em determinadas tarefas, ao mesmo tempo em que reduz a diversidade dos resultados quando observados coletivamente.
Outro estudo, publicado em 2025, comparou 2.200 redações e verificou que textos gerados pelo GPT-4 acrescentavam menos ideias novas à coleção analisada do que textos produzidos por humanos. Os pesquisadores também observaram que a diferença de diversidade aumentava à medida que o número de textos analisados crescia.
Para Rogério Passos, sócio da Link3, empresa especializada em marketing digital, esse fenômeno ajuda a deslocar a discussão sobre inteligência artificial. “Esse tema traz grandes debates, que vão desde questões éticas até jurídicas, como o direito autoral de quem produz esses materiais”, afirma.
Segundo ele, a tecnologia pode assumir parte importante do trabalho operacional, mas isso não significa necessariamente substituir a capacidade humana de formular conceitos e tomar decisões. “O verdadeiro desafio da IA está na substituição da inteligência operacional, e não na criação de conceitos originais. Isso torna a autoria dos conteúdos um ponto crítico: se uma máquina gera um texto baseado em orientações humanas ou em conteúdos preexistentes, a quem pertence essa produção?”, explica Passos.
A era do conteúdo com “cara de IA”
A padronização é particularmente perceptível na comunicação. Textos com estruturas semelhantes, imagens com estética próxima, expressões recorrentes e campanhas que seguem fórmulas parecidas começam a ocupar espaços cada vez maiores no ambiente digital.
O fenômeno não significa que toda produção feita com IA seja necessariamente igual ou de baixa qualidade. A própria pesquisa mais recente aponta que a homogeneização depende da tarefa, da forma de interação com o sistema e da maneira como as ferramentas são utilizadas. Estudos também indicam que diferentes abordagens e personalidades atribuídas aos sistemas podem aumentar a diversidade dos resultados.
O problema aparece principalmente quando diferentes pessoas e empresas recorrem às mesmas ferramentas, aos mesmos modelos e a comandos semelhantes para resolver problemas também semelhantes.
Nesse cenário, a IA pode produzir um paradoxo: facilitar a criação de conteúdos individuais e, simultaneamente, contribuir para que o conjunto desses conteúdos fique mais uniforme. Isso muda também o valor da participação humana. A diferença deixa de estar apenas na capacidade de produzir rapidamente um texto ou uma imagem e passa a depender cada vez mais da capacidade de definir uma estratégia, estabelecer repertório, selecionar informações, fazer escolhas e modificar o resultado produzido pela tecnologia.
Quem é o autor?
A discussão sobre homogeneização ocorre paralelamente a outra questão ainda mais antiga: a quem pertencem os direitos sobre uma obra produzida com inteligência artificial? A resposta não é simplesmente “à IA”. No Brasil, o debate jurídico continua sendo construído a partir da legislação existente e de propostas específicas que estão em tramitação.
A legislação brasileira de propriedade intelectual e direitos autorais foi criada antes da atual geração de sistemas generativos. A Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/1998), a Lei de Software (Lei nº 9.609/1998) e a Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) não foram concebidas para lidar com modelos capazes de gerar textos, imagens, músicas, vídeos e projetos a partir de comandos humanos.
Para a especialista em direito autoral Rosa Sborgia, sócia da Bicudo & Sborgia Marcas e Patentes, a questão precisa ser analisada considerando o grau de participação humana na criação. A legislação brasileira ainda não reconhece a inteligência artificial como autora ou inventora autônoma. Em manifestação da Procuradoria do INPI, o entendimento adotado é de que a invenção deve ser atribuída a uma pessoa natural, inclusive quando sistemas de inteligência artificial participam do processo de desenvolvimento.
“ A legislação brasileira da propriedade intelectual, especialmente a Lei 9.279/96, vincula a invenção a pessoas físicas que efetivamente atuaram na criação da inovação por meio de ação humana”, explica Rosa Sborgia.
Segundo ela, a utilização da IA como ferramenta não significa, por si só, que o resultado esteja automaticamente protegido ou que a tecnologia possa ser considerada autora da criação. A discussão também envolve o uso de obras protegidas no treinamento dos próprios sistemas. Nesse ponto, o debate não está restrito ao conteúdo gerado pela IA, mas alcança os materiais utilizados para desenvolver e aperfeiçoar os modelos.
Brasil discute novas regras
O debate já chegou ao Congresso Nacional. O PL 2338/2023, aprovado pelo Senado em 2024 e enviado à Câmara em março de 2025, permanece em tramitação na Câmara dos Deputados, onde foi criada uma comissão especial para analisar a proposta. Em 2026, diferentes projetos e emendas foram incorporados à discussão.
Entre as novas iniciativas está o PL 3982/2026, apresentado em julho, que propõe alterações na Lei de Direitos Autorais para tratar da exploração econômica de obras intelectuais no treinamento de sistemas de IA, incluindo mecanismos relacionados à remuneração proporcional e à atribuição de autoria.
Outra proposta, o PL 2721/2024, recebeu em 2026 substitutivo na Comissão de Ciência, Tecnologia e Inovação estabelecendo que apenas uma pessoa física possa ser considerada autora de obra protegida, independentemente do grau de autonomia do sistema de IA utilizado na elaboração.
Também há iniciativas tratando especificamente de conteúdos produzidos com participação humana mínima ou irrelevante. Uma emenda apresentada em junho de 2026 propõe que esse tipo de conteúdo não seja objeto de proteção por direitos autorais.
O cenário, portanto, ainda está em construção. O objetivo das propostas é estabelecer parâmetros para questões que a legislação atual não enfrentava quando foi criada, como transparência, responsabilidade, remuneração de autores e participação humana na produção de obras.
O debate internacional segue a mesma direção
A discussão não é exclusiva do Brasil. Nos Estados Unidos, o U.S. Copyright Office concluiu, em relatório publicado em janeiro de 2025, que obras produzidas com inteligência artificial podem receber proteção quando existe contribuição humana suficiente na definição dos elementos expressivos. O órgão afirma, por outro lado, que apenas fornecer comandos, nas condições avaliadas para as tecnologias atualmente disponíveis, não é suficiente para estabelecer autoria humana.
A orientação norte-americana também diferencia o uso da IA como ferramenta do conteúdo produzido essencialmente pela própria tecnologia. Uma obra humana que utiliza IA como instrumento pode continuar protegida, enquanto material puramente gerado por IA, sem controle humano suficiente sobre os elementos expressivos, não recebe a mesma proteção.
A Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI) também vem tratando dos riscos relacionados à propriedade intelectual na adoção de IA generativa pelas organizações, incluindo questões de direitos autorais, dados utilizados no treinamento e gestão de riscos.
A nova fronteira pode ser a originalidade
Para as empresas, o debate tende a ultrapassar a pergunta sobre simplesmente utilizar ou não inteligência artificial. A questão passa a ser como utilizar a tecnologia sem transformar a produção da empresa em mais uma entre milhares de peças visualmente e conceitualmente semelhantes.
Isso pode exigir maior participação humana na definição de posicionamento, repertório, linguagem, estratégia e edição final. A tecnologia pode produzir inúmeras alternativas em poucos segundos, mas alguém ainda precisa decidir qual delas faz sentido, o que deve ser descartado e o que precisa ser completamente reconstruído. “É da natureza humana reagir com medo ou exagerar riscos. Mas será que isso é justificável?”, questiona Passos.
O desafio, nesse cenário, talvez não seja escolher entre humanos e máquinas. É definir até onde a máquina pode participar do processo sem que a velocidade e a escala da produção eliminem justamente aquilo que diferencia uma criação da outra: a capacidade humana de fazer escolhas que não sejam apenas estatisticamente prováveis, mas que tenham contexto, intenção e identidade.
A inteligência artificial pode multiplicar a produção. A questão que começa a ganhar força em 2026 é se as empresas conseguirão evitar que essa multiplicação venha acompanhada de uma multiplicação de conteúdos praticamente iguais.
