Influenciadores já são responsáveis pela descoberta de produtos para 44% dos brasileiros
Pesquisa ‘Consumo e Influência 2026’, realizada pela YOUPIX e Nielsen, mapeia jornada digital de compra dos brasileiros
30 de julho de 2026
A influência está cada vez mais consolidada como parte da jornada de consumo dos brasileiros. É o que mostra a nova edição da pesquisa Consumo & Influência, realizada pela YOUPIX em parceria com a Nielsen.
O levantamento revela que 81% dos brasileiros já compraram algum produto recomendado por um influenciador, percentual praticamente estável em relação à pesquisa anterior (80%). A estabilidade do indicador demonstra que a influência se consolidou como um comportamento de consumo permanente, atravessando diferentes faixas etárias, gêneros e classes sociais.
“O mercado precisa parar de perguntar se trabalhar com criador de conteúdo funciona. A pergunta agora é outra: como mapear e medir esse impacto em uma jornada cada vez mais fragmentada? Os Creators ainda são vistos por muitos apenas como canal ou formato, mas são, também, cada vez mais relevantes na decisão de compra. O impacto dos Creators acontece para muito além do conteúdo postado, ele influência a busca, a pesquisa de reputação, a conversa com amigos e, cada vez mais, até nas respostas que a inteligência artificial entrega ao consumidor”, afirma Rafaela Lotto, CEO da YOUPIX.
Outro dado que chama atenção é que apenas 20% dos consumidores compram imediatamente por meio do link divulgado pelo Creator. A maioria percorre uma jornada muito mais complexa: 64% pesquisam mais sobre o produto antes de decidir, enquanto 58% efetivam a compra em até sete dias após terem contato com a recomendação.
Para a Nielsen, o dado reforça que muitas marcas ainda analisam o creator por métricas insuficientes, como cliques e conversões imediatas, ignorando o papel da influência na construção de consideração, lembrança e intenção de compra. “O mercado ainda mede creator marketing como se a jornada de compra fosse linear: a pessoa vê um post e compra. Mas os dados mostram que o consumo não funciona desta forma. A influência é o gatilho. Depois dela, o consumidor pesquisa outros reviews, compara preços, consulta a IA, conversa com amigos e só então decide. O creator não fecha apenas a venda, ele inicia uma jornada de descoberta que muitas vezes acontece fora do dashboard das plataformas, marcas e agências”, comenta Sabrina Balhes, Managing Director da Nielsen Brasil.
A pesquisa também identifica uma mudança importante na forma como consumidores pesquisam produtos após serem impactados por um conteúdo de um influenciador. A busca por inteligência artificial saltou de 11% para 42% em apenas um ano, registrando o maior crescimento entre todos os canais analisados. Ao mesmo tempo, mecanismos de busca tradicionais perderam participação, assim como os próprios sites das marcas.
“O consumidor já não procura apenas informações sobre um produto. Ele busca dentro de um contexto específico: quer saber se aquele item funciona para alguém com uma rotina, um orçamento ou uma necessidade parecida com a sua. É justamente esse tipo de conteúdo que os creators produzem e que começa a alimentar também os sistemas de IA”, explica Rafaela.
Entre as plataformas, o Instagram permanece como principal ambiente de influência para recomendação de produtos e serviços entre as redes sociais (80%), enquanto o TikTok registrou o maior crescimento do estudo, passando de 34% para 51% como canal de descoberta e influência de compra. A pesquisa também aponta a consolidação do social commerce: 56% dos entrevistados já compraram diretamente pelo TikTok Shop, e 80% avaliaram positivamente a experiência.
A pesquisa também revela uma transformação na forma como os brasileiros descobrem novos produtos. Hoje, 44% dos consumidores afirmam conhecer novidades por meio de influenciadores, percentual que supera a indicação de amigos e familiares (33%), tradicionalmente uma das principais referências para decisões de compra. Entre as mulheres, esse protagonismo é ainda mais evidente: 50% dizem descobrir novos produtos por meio de creators. Segundo Sabrina, “o dado reforça que os influenciadores deixaram de ser apenas promotores de marcas para ocupar um papel cada vez mais relevante como curadores de consumo e fontes de descoberta no cotidiano dos brasileiros”.
Outro resultado desmonta um dos principais mitos do mercado: apenas 6% dos consumidores afirmam escolher um influenciador pelo número de seguidores. Na prática, quem gera mais confiança são Creators especialistas e de nicho, apontados por 48% dos entrevistados como os perfis que mais influenciam decisões de compra.
A pesquisa também investigou a real eficácia das #publis e elas não aparecem como um problema para o consumidor. Apenas 20% consideram que os influenciadores fazem publis em excesso. O que realmente prejudica a credibilidade é a execução: exagerar nos benefícios do produto (49%), parecer um comercial tradicional (44%) e esconder que o conteúdo é patrocinado (39%) são os principais fatores que reduzem a confiança do público. Em contrapartida, 87% preferem que Creators sejam transparentes sobre suas parcerias comerciais.
