Jota Marques: “João Pessoa me atrai por sua peculiaridade – esse luxo virgem, novo e contextual que chamamos de New Luxury”
Experience designer destaca a autenticidade da cidade e planeja série documental sobre como nasce um paraíso exclusivo
3 de abril de 2025
Jota Marques é um experience designer que desafia os limites entre tecnologia, estratégia e design para criar relações duradouras entre marcas e clientes. Com uma trajetória que mescla vivências internacionais e um olhar aguçado para a essência dos lugares, ele desenvolve soluções que transformam territórios em paraísos exclusivos. Em sua segunda visita a João Pessoa, Jota mergulhou na cultura local, conversou com pioneiros e captou a singularidade da cidade — não como uma “Miami brasileira” ou “boutique do Nordeste”, mas como um espaço de autenticidade e luxo natural.
Nesta entrevista exclusiva para o Paraíba Total, ele reflete sobre como João Pessoa ressignifica o conceito de exclusividade, fala da conexão humana que o cativou e revela sua visão para projetos futuros na cidade — incluindo uma série documental que pretende mostrar ao mundo como nasce um paraíso. Além disso, discute a coexistência entre o luxo ostentação e o luxo essencial, e por que grandes marcas podem se interessar por um destino que valoriza origens e histórias locais.
Na sua palestra, você falou sobre “interpretar e reinterpretar”. Em apenas cinco dias em João Pessoa, qual foi a sua interpretação da cidade?
Meu trabalho é desenvolver paraísos, e isso exige entender a essência do lugar onde piso, sinto, cheiro e provo. João Pessoa transmite simplicidade, generosidade e cultura — tem Suassuna, cinema, teatro e reinterpretações do que pode ser luxo. Luxo, para mim, é exclusividade: algo que não pode ser replicado. E o melhor de João Pessoa é essa escassez, essa sensação de que, em cinco dias, pode acabar, e eu quero mais.
Na minha primeira vez aqui, me apaixonei. Vinha de um Nordeste que eu conhecia apenas por histórias (morei 20 anos na Europa), e quando cheguei, encontrei pessoas verdadeiras, simples. Um amigo me convidou para conheer Delber Marcolino, Diretor operacional e comercial da Marcolino Fit, empresa do grupo Marcolino e este me levou ao aniversário da mãe dele, e ali entendi João Pessoa: o pai dele, um caminhoneiro que migrou para cá, me disse: “Meu único legado é devolver à cidade tudo o que ela me deu”. Aí entendi a João Pessoa que eu queria ver, as pessoas que eu estava encontrando e esse legado que já estava sendo construído, que era geracional, porque a Marcolino também tem o impacto deles. Percebi que João Pessoa se trata de pessoas e de partir do simples para encontrar o luxo. Daí nasceu a plataforma Luxo Natural.
E nesse contexto, onde você enxergou o luxo?
Luxo tem essência. É o que trabalho com as minhas marcas hoje. Quando você vai trabalhar com uma marca de luxo ou que interpresta a exclusividade, a primeira coisa que você tem que ter é valor. E cheguei num território virgem. A sensaão que tenho, e digo com todo carinho, é que é tão bom que não querem contar para ninguém. João Pessoa me mostrou que as pessoas protegem o que têm com discrição — falam “a gente também faz isso” com a boca pequena, como se quisessem proteger algo para que aquilo não acabasse, não fosse diluído, não se deteriorasse, não fosse perdido. Essa simplicidade carregada de valor cria exclusividade. Gastronomia, natureza, hospitalidade. Da parte do lifestyle também, temos que reinterpretar muita coisa na cidade. E esses pontos que são peculiares, geral luxo e me atraem muito porque é virgem, novo, contextual. É o New Luxury.
Na Europa, luxo é viver o simples em lugares onde poucos podem estar. Quando posto um story no Instagram, as pessoas não reagem ao Ferrari, mas à conexão com lugares autênticos. Eles não falam: “Que foto linda você num Ferrari, J”, é: “Meu Deus, você tá conectando com lugares que eu quero estar. Me diz onde é”. Em João Pessoa, vi isso. Minha ideia não é apenas montar esse laboratório, quero que o mundo saiba o que acontece aqui. Minha visão é criar uma série chamada Luxo Natural: Como Nasce o Paraíso, com capítulos sobre gastronomia, arte e os pioneiros por trás disso. Imagina contar como nasceram Ibiza, Formentera ou Túlu? É maravilhoso você reinterpreta o território. E essa história a gente vai ter que contar juntos com quem desenvolve.
Como essa visão de luxo natural convive com o luxo ostentação, que também é forte aqui?
Luxo não é para todos, mas convive com todos. Trabalho com um conceito de endereços abertos: um resort na Mata Atlântica, por exemplo, o condomínio está dentro de uma área super privativa, única. Só que faltava se comunicar com o entorno, com a comunidade. Porque não adianta chegar no meio da Mata Atlântica e montar um resort e ir lá viver e o que que vai acontecer? Vai sofrer um impacto negativo. A maneira de criar um impacto positivo é exatamente quebrar essa parede e gerar um conceito que chamamos de endereços abertos. Criamos um Boulevard onde moradores e visitantes compartilham formações com chefs locais. Isso dá valor.
O dono da Ferrari, por exemplo, não quer só ostentar — quer que a Fórmula 1 alimente o mito do carro. Em João Pessoa, podemos criar exclusividades para todos os perfis: se seu elemento exclusivo é uma residência, com um condomínio único exclusivo, fechado e assinado pela Tiffany, vai existir. Porque o luxo natural convive com isso. Só que se quiser horizontalizar um pouco o luxo, criar um espaço urbanizado, um condo hotel, ou um living club, ou um um senior coliving, que é um dos meus sonhos para João Pessoa, criar um espaço de vivências para aposentados, Então esse contexto é luxuoso.. O Jacquin já disse: “Quero que meu filho venha para João Pessoa pela segurança.” Por que não ter um clube de vivências para quem quer envelhecer com qualidade? Vamos ser Verdade. Esse é o grande benefício do cruzamento entre o que poderia ser o luxo natural ou luxo de ostentação. Você escolhe.
O que atrai grandes marcas como Ferrari ou Tiffany para uma cidade como João Pessoa?
Porque aqui tem o que elas não têm lá. É a essência e origem local. Se cavo esta terra, encontro uma semente — e a Ferrari pode usá-la para criar uma fibra exclusiva nos bancos de seus carros, assinando “The Pieces of Paradise”, são uma assinatura de sustentabilidade da Ferrari. Isso atrai a marca, só que o legado tem que estar vinculado com a história local.
Organizamos isso no Living Lab, um laboratório que curadoria artesãos, chefs e cultura local. Dividimos em pilares como cultura, gastronomia, artesanatao, história local e tudo o que a gente introduz no território com organização, as margas buscam. Se oferecermos apenas “um lugar lindo, mas sem ordem”, não funciona. O diferencial é a autenticidade organizada.
