Consumo e Capitalismo Consciente, por Thaisa Bogoni: Como a atuação das empresas pode ser regenerativa?

28 de fevereiro de 2023

Dando sequência ao artigo do mês anterior, onde abordei porque a situação da economia circular piora ano após ano, a ideia neste artigo é apresentar qual o papel das empresas, um ator fundamental dentro do elenco que atua diretamente para formar o modelo da Economia Integrada e também entender como marcas fortes são construídas e se mantém promissoras dentro deste contexto.

A lista de tarefas das corporações

Sabemos que algumas empresas já nascem com um propósito muito bem definido e possuem em seu DNA a compreensão de que a sua atuação pode trazer diversos tipos de consequências para a sociedade, que vão além do mundo dos negócios. Contudo, algumas empresas estão há décadas operando no mercado sem esta consciência e precisam rapidamente revisar sua cultura, valores, políticas e métodos de trabalho, buscando a reestruturação de uma concepção degenerativa para regenerativa, de modo a mitigar os impactos negativos que exercem sobre os já afetados limites planetários que mantém o equilíbrio da Terra.

Nesta jornada há uma evolução que pode ocorrer em 5 estágios, como Kate Raworth apresenta em seu livro Economia Donut. Denominada Lista de Tarefas das Corporações, está organizada da seguinte forma:

– Não fazer nada – neste estágio, as empresas têm como principal responsabilidade maximizar os lucros, e permanecem deste modo enquanto não precisam pagar impostos ou cotas ambientais. Por muito tempo a maioria das empresas atuou deste modo, considerando questões relacionadas à sustentabilidade algo supérfluo e que não contribuía para o preço das ações. Porém, boa parte delas já percebem que os impactos ambientais podem prejudicar também a cadeia de abastecimento dos seus produtos, reconhecendo que manter-se alheio a esta realidade pode não ser mais uma estratégia inteligente.

– Fazer o que compensa – as consequências apontadas no estágio anterior fez que muitas empresas adotassem essa postura com o intuito de reduzir custos ou promover suas marcas, adotando medidas ecoeficientes ou buscando credenciais de certificados de produtos “verdes”, medidas que na realidade ainda são muito superficiais na maioria das vezes, e podem até ser chamadas de greenwashing. Estas ações podem até ser consideradas um começo, mas precisam se concretizar em algo além de um posicionamento para dizer que está se fazendo mais do que os concorrentes ou do que já foi feito no passado.

– Fazer a parte que nos cabe – neste estágio a sustentabilidade realmente se torna algo importante e as empresas começam a adotar medidas e práticas escaláveis que permeiam o seu negócio. Porém, é necessário cuidado para que esta postura não se torne limitante, encarando a questão como algo que deve ir além do sentimento de assumir a culpa por “uma parte de um problema que também estão causando”, pois no fundo mantém a crença de que podem continuar poluindo uma parte e competindo por recursos limitados.

– Não provocar danos – considerado um salto verdadeiro em termos de perspectiva, neste estágio as empresas evoluem para o compromisso de “missão zero” com relação à impactos ambientais, saindo da concepção industrial degenerativa, com uma profunda eficiência na utilização de recursos, que demonstram sinais de grande mudança no seu core business. Mas para avançar e ir além, o próximo passo seria não apenas deixar de fazer o mal, mas passar a fazer o bem, compartilhando boas práticas, doando recursos e contribuindo para restabelecer o que se tornou escasso no planeta.

– Ser generoso – nesta última etapa, o objetivo é realizar um ciclo completo, devolvendo aos sistemas vivos dos quais fazemos parte os recursos utilizados. Um empreendimento regenerativo é criado, baseado na circularidade e na consciência de que nosso papel é algo muito maior e que devemos nos responsabilizar em deixar o mundo vivo num estágio melhor do que o encontramos, além de colaborar com aqueles que têm menos capacidade ou conhecimento para exercer este papel.

Cabe aos líderes realizar uma profunda reflexão e compreender em qual estágio suas empresas se encontram e como podem avançar elaborando um plano de ação que envolva os níveis estratégico, tático e operacional do seu negócio para estabelecer uma transformação resistente e duradoura. Paralelo a isso, a construção de uma marca valorosa complementa esta atuação, então falarei a seguir sobre pontos importantes para conquistar e manter este ativo essencial aos negócios que perduram e prosperam.

Inovação e propósito – a base das marcas promissoras

As empresas são a base do sistema capitalista no qual vivemos atualmente. Dentre várias características que são comuns as que atuam em qualquer setor, podemos citar a inovação como um fator chave para o bom funcionamento de uma empresa, sua capacidade de se manter viva a longo prazo, e mais do que isso, prosperar. Kate Raworth afirma que por terem esta característica inerente à sua atuação, as empresas precisam ter um propósito e inovar constantemente. Para exemplificar esta premissa gostaria de lembrar aqui de algumas marcas que surpreendentemente decretaram falência, como Kodak, Blockbuster e Nokia, e mais recentemente Hertz, Revlon e Cirque du Soleil, mesmo tendo por muitos anos se destacado no mercado em que atuavam, com seus produtos e serviços consumidos e adorados por milhões de consumidores pelo mundo. O que estas empresas tinham em comum? Sem um propósito claro e sem inovação, não acompanharam a evolução do mercado, as novas tecnologias, as tendências e as demandas dos seus consumidores, tornando-se obsoletas.

Se tivermos a capacidade de encarar todas as inovações que nos cercam constantemente pela perspectiva da antifragilidade, entenderemos que viver no mundo VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo) é algo que pode na verdade ser aproveitado de diversas formas: enxergando competidores também como parceiros, encontrando oportunidades nas crises, elevando o pensamento para além do status quo e ultrapassando as barreiras do senso comum para criar novas experiências, repensando meios, formas, discursos, práticas e substituindo o que parece ser óbvio.

Juntar tudo isso com um propósito claro que norteie movimentos e decisões, fomente a diversidade e a inclusão, construa ambientes colaborativos com aprendizado contínuo e priorize a geração de impactos positivos para o planeta, são algumas formas de manter os negócios em constante evolução. O papel das empresas é assim muito claro dentro da lógica de um sistema capitalista consciente: ser eficiente e gerar lucro ao mesmo tempo em que agregam pessoas, energia, tecnologia, materiais e meios financeiros para inovar, regenerar o meio ambiente e criar prosperidade para todos.

Sobre Thaisa Bogoni

Mãe do Otto, esposa do Diogo, curitibana que recentemente mudou de João Pessoa para Belo Horizonte, feminista integrante do Projeto LIS e yogi na horas vagas. Publicitária, especialista em Marketing e Gestão de Projetos com mais de 15 anos de experiência no mercado, atuando em diversos segmentos como educação e tecnologia. Apaixonada pela área de comportamento do consumidor, dedico minhas pesquisas à pauta do consumo consciente e moda sustentável. Conselheira do Instituto Capitalismo Consciente Brasil na filial Nordeste, busco contribuir com a expansão, ações e parcerias da região.